今年雙11將再創記錄,但天貓淡化成交數據

(原標題:“變味兒”的雙11)

本文來自全天候科技


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作者|張超  編輯|羅麗娟

進入11月11日,一年一度的雙11購物狂歡季也來到了最爲緊張、關鍵的一天。

0時09分,京東宣佈,自11月1日-11日00:09,“京東11.11全球熱愛季”累計下單金額突破2000億元;直逼2019年京東11.11累計成交額——超2044億元。

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0時19分,蘇寧宣佈全場景生態渠道 (包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播 )用時19分鐘,GMV破50億。這也是蘇寧首次對外公佈雙11銷售“戰績”。


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0時30分,天貓宣佈,自11月1日-11日0點30分,“2020年天貓雙11全球狂歡季”實時成交額突破3723億。該數字已經超過平臺2019年雙11全天成交額——2684億元。

根據幾大電商平臺首輪披露的數據,可以預見,今年雙11又會是創紀錄的一年。無論是銷售額、成交速度,還是參與人次,都繼續保持上升態勢。

雙11購物節從2009年橫空出世,至今走到了第12個年頭。雙11依然是那個全年最火爆的購物盛典,展現着中國消費市場的潛力和活力。

十二年,按照生肖來算,已是一個輪迴。站在新的輪迴起點回顧過去,無論是平臺策略亦或消費者需求都在此期間發生了不小的變化。

包括時間節奏、銷售內容、銷售方式、宣傳口徑、宣傳力度、全球化程度、消費者態度等方面,如今的雙11都已“變味兒”。再加上今年防疫的特殊環境,讓這屆雙11顯得更爲與衆不同。


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參與玩家:從1到多

雙11是天貓開創的購物節,這些年,玩家不斷增加,從天貓增加到京東、蘇寧、唯品會、拼多多等各類電商平臺。而今年,短視頻平臺也加入了混戰,尤其是抖音、快手,成爲了雙11的生猛玩家。

在火熱的直播帶貨模式下,內容平臺和電商平臺呈現“競合”發展之勢。它們走到同一個賽道里,通過重構人、貨、場的關係,試圖爭取更多流量、實現電商轉化。


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今年雙11,平臺間的競爭更是到了新的高度,吹響衝鋒號的就是雙11晚會。

雙11晚會最早由天貓發起,至今已有6年曆史。其旨在打造一場屬於消費者的“春晚”,想讓“購物狂歡節”升級爲“全民盛典”,形成“國民記憶”。


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經過平臺多年努力,不少消費者已經養成了一邊觀看雙11晚會、一邊購物搶單的習慣。

而今年雙11平臺間比拼的激烈程度,可以從雙11晚會窺探一二。

短視頻平臺抖音今年加入了雙11大戰,從10月25日起進行活動預熱,於11月1日正式開啓雙11,並開設了“11.11抖音寵粉節”。大概是因爲初來乍到,還只是一位“新晉選手”,抖音並沒有舉辦雙11晚會。

同爲短視頻平臺的快手比抖音更早進入電商賽道,對雙11的響應度也相對更高。早在兩個月前,快手電商就啓動了“116購物節”招商,宣佈了快手116購物狂歡節等重要資源,還於10月30日推出“快手之夜”大型晚會。

雖然快手選擇與主要電商平臺打“時間差”,不正面剛,但火藥味仍然很濃。

其它幾個傳統電商平臺,自然在雙11晚會上鉚足了勁。天貓今年推出了兩場晚會,先是在10月31日上演了“天貓雙11開幕直播盛典”,吸引了一衆明星、主播、商家、電視臺參與其中,場面格外熱鬧。而在11月10日晚,天貓還舉行了雙11狂歡盛宴,包括易烊千璽、陳奕迅、張藝興、郎朗等衆多明星大咖均加入其中。


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同一時間(11月10日),蘇寧易購也聯合北京衛視打造了一場“超級秀”,通過電視綜藝+直播+全場景互動的形式,實現綜藝直播帶貨。

值得一提的是,一向在雙11表現低調的拼多多也於同時段舉辦了“11.11超拼夜”晚會,攜手數十位人氣明星爲消費者帶來表演,並送出重磅福利。晚會現場還送出了10億現金,更有新人9.9元紅包、百萬免單等福利活動。

而京東則在11月10日推出了帶貨屬性更強的“直播超級夜”,同時邀請了超30位明星參與直播互動表演。

無論形式如何調整,可以看到的是,參與雙11的玩家正在增加,形成了“從1到多”的轉變。

時間節奏:週期拉長

11月11日,在過去的很多年裏,都只是一個非官方、非傳統的娛樂性節日,是單身一族的另類節日。


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直到2009年,淘寶利用“光棍節”主題,在11月11日推出了促銷打折活動,從此賦予了這一天全新的意義,改變了全民消費習慣和文化認知。

消費者習慣了提前加滿購物車,並在大促來臨的這天統一結算,囤積好接下來一年所需物品。


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大額的促銷折扣、瞬時的付款體驗、緊張的搶購氛圍,包括收件後的拆包快樂,種種因素疊加在一起,使得雙11影響力逐漸變大,演變成了全球製造商和電商深度參與的消費者狂歡日。

時間來到2015年,“預售”模式成爲了不少玩家在雙11期間推出的新玩法。第二年,提前加購、領優惠券、刷紅包雨,這些複雜的玩法兒迅速席捲各大平臺,讓消費者痛並快樂着。

雙11也從最初的集中一天爆發,變成了“階段性蓄勢+1天結算”的節奏,週期逐漸拉長。

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眼見着雙11變成全民狂歡節,各大電商平臺都不甘心錯過這個機會,紛紛跟進。

而京東則在最初就另闢蹊徑,將其購物節定爲11月1日-11日,超10日促銷狂歡,期間均可付款,全部計入總成交額,將購物節的時長進一步拉長,也爲平臺和商家創造了更多刷新紀錄的機會。

今年雙11,京東超市更是將產品保價時效延長至30天,從11月1日到11月30日,用戶從京東超市購買的同一商品出現降價情況,只要在價保規則範圍內便可享“買貴就賠”。

作爲雙11購物狂歡節的“鼻祖”,天貓也在今年迎來了重大變革,由“光棍節”變成“雙節棍”,分兩波售賣期:第一波11月1日-3日,第二波11月11日。

“今年天貓雙11是最爲特殊的一年。”對於雙11時間節奏的改變,淘寶天貓總裁蔣凡的解釋是,作爲疫情之後全球最大的消費季,很多商家對雙11有更強的期待和更高的預期。

蔣凡表示,天貓雙11希望爲商家創造更長的生意時間窗口,爲他們帶來今年最大的增長機會。同時,消費者有更充足的時間充分選擇,不會因爲時間太緊而錯過搶購,有更好的消費體驗。

在零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥看來,阿里調整促銷時間是迴歸到正常促銷規律的一個表現,對快遞公司的健康穩健發展、對商家壓力的平衡以及消費者體驗的提升都有積極影響。

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“如果去研究和了解一下零售促銷行業就知道,過去十幾年雙11集中在一天做促銷,本來就不符合行業規律。”莊帥解釋稱,阿里之所以能做這麼久,因爲它本身不需要做商品管理、客戶服務、物流配送等工作。作爲一個流量平臺,阿里將許多風險和運營成本轉嫁給了商家、第三方服務商。隨着京東的崛起和參與雙11,以及線下零售業深度參與雙11,阿里的促銷壓力越來越大了。所以,今年就做了一個符合行業規律的時間調整。

消費內容:覆蓋衣食住行

隨着雙11消費人羣的增加,消費內容也發生了極大變化。

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一個明顯的特徵是,過去雙11消費大多集中在服飾和日用品,但近兩年電商平臺逐漸補齊內容短板,已經開始售賣房、車這類高客單價、長決策週期、高決策門檻的特殊商品。

公開數據顯示,在2019年天貓雙11“什馬X天貓X江鈴”專場直播中,創造了1秒售出55臺車的紀錄,甚至還有27萬人“圍觀”這一盛況。

蔣凡透露,今年雙11推出了“天貓好車”百億補貼,首期覆蓋50+主流汽車品牌及熱銷車型,會聯動300多個城市的7000多家經銷商門店。

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除此之外,售房也成爲近兩年雙11一大亮點。自去年起,阿里巴巴、京東和蘇寧就上演了一場雙11賣房“三國殺”,今年這場平臺間的競爭變得更加激烈。

預熱期,阿里就打出了“全國一半在售樓盤即將登陸雙11打折”的口號,據悉,有超200個城市的3000+樓盤參與天貓雙11,覆蓋全國主流城市40%樓盤;京東除了大額補貼,還推出了“好房京選”線下品牌,試圖打造線上線下一體化門店;蘇寧則攜手100個房產品牌開啓雙11,其中碧桂園、富力、融創、綠城、首開等知名房企都給出了較大折扣,甚至有超500套特價房,補貼至5-7折。


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在上海財經大學數字經濟研究中心主任鍾鴻鈞看來,房、車是互聯網平臺拓展新業務的增長點,這個舉動值得關注。

“互聯網平臺型公司,因爲擁有巨大的流量,所以切入很多市場的時候,都有可能(做起來)。”鍾鴻鈞向全天候科技分析稱,阿里理論上講,完全有可能在賣房這個市場上建立起一個跟貝殼相匹配的平臺,在賣車上建立類似汽車之家的平臺,“沒有什麼事情是不可能的,重要的是,它是否有團隊創新能力。”

消費內容的另一個重大改變是,從線上產品轉向線上線下全覆蓋。

雙11不再侷限於電商平臺購物,前幾年品牌線下門店也加入了這場大狂歡。商場紅包雨、門店折扣滿減,諸如此類的活動爲消費者津津樂道。今年雙11,則是史上最大規模線下商家參與的一屆。

據介紹,支付寶首次作爲數字生活開放平臺,加入“天貓雙11”。來自餓了麼(口碑)、淘票票、大麥、飛豬等阿里經濟體平臺的數百萬商家會加入其中,覆蓋餐飲外賣、休閒娛樂、酒旅、醫療醫美、同城零售等,線下200萬商家將推出五折活動,90萬餐飲商家全店五折。

京東方面,聯合320萬家線下門店資源,提供線上線下同價同質服務,包括京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店、1.5萬家京東家電專賣店、超600家電腦數碼專賣店、1000家京東京車會門店、近100家京東大藥房門店和京東健康—聯盟大藥房等。

蘇寧則將蘇寧小店、零售雲店、家樂福、蘇寧易購廣場、紅孩子等線下業態首次全面接入百億補貼,藉助一萬多家門店資源,實現從城市到縣鎮、從商圈到社區的下沉。

銷售方式:直播成主要帶貨形式


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“今年有兩大看點,其中一個就是直播。”在被問及今年雙11有何亮點時,鍾鴻鈞期待地說。

2019年雙11,淘寶直播成爲最大爆點,點燃了年輕羣體的消費熱情。李佳琦、薇婭的名字屢屢刷屏網絡,他們讓更多人接觸到了直播賣貨這種全新的促銷形式。

在“偶買噶!買它”的鼓動下,越來越多年輕消費者走入直播間,直接促成去年雙11淘寶直播成交近200億,提前完成了阿里制定的目標。

2020年被稱作是“全民直播帶貨元年”,突如其來的疫情使得不少線下品牌轉向線上,開啓了直播賣貨模式。

到了雙11,這個模式變得更爲火爆。阿里、京東、蘇寧均製作了“直播作戰圖”,按品類、分日期列出了直播日程;形式除了有頭部主播帶貨,還有總裁直播、明星直播、省長直播等,儼然進入了全民直播帶貨的節奏。

10月21日天貓雙11預售薇婭、李佳琦直播間

從數據反饋,直播帶貨成效顯著。10月21日(預售首日)零點剛過,短短10分鐘,淘寶直播引導的成交就超過去年全天,與去年同期相比,增長4倍;總計超3億人深夜蹲守李佳琦、薇婭直播間,等着付定金、搶爆品。


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“今年毫無疑問直播電商在天貓雙11會佔到比較大的比例,”鍾鴻鈞認爲,前期,李佳琦和薇婭已經爲直播電商做了非常大的鋪墊,“這塊肯定會有比較大的增長。”

雙11不止是阿里一家獨秀,京東和蘇寧也相繼傳出捷報。其中,京東直播10秒帶貨破億;另一邊,截至11月5日,蘇寧超級買手直播間以2.4246億銷售額暫列抖音直播總榜第一。

宣傳口徑:淡化成交數據

從2009年到2020年,雙11之所以能夠引發外界高度關注,一個很重要的原因是其創造的成交額驚人。

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2019年雙11,天貓成交額達2684億元,京東達2044億元。《證券日報》援引網經社“電數寶”數據測算,蘇寧易購成交達數百億元,拼多多近1000億元,其它中小電商達近百億元,全網成交額直逼6000億元。

6000億元這個數字,超過長沙市2020年上半年GDP(5621.21億元),相當於深圳南山區2019年全年創造的GDP。


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電商平臺這種短期內造富的能力,不僅讓人歎爲觀止,更是平臺實力的最好宣傳。所以,在很長時間內,成交額就成爲了電商平臺超越自我、對外宣傳的重要指標之一。

隨着消費者購買力逐漸問鼎,壓在平臺身上的成交壓力增加,往年以數字作爲衡量雙11成效的首要指標的風向也在發生改變。

從今年看,阿里對成交數字的口徑就發生了變化,明確表示不再追求數字,更強調服務和體驗。

10月20日,蔣凡接受媒體採訪時表示,阿里內部沒有盯着成交數字,而是在思考這個節奏下怎麼讓商家和消費者的體驗更好。

阿里巴巴集團副總裁家洛也強調,“天貓雙11”的根本出發點不是讓每一年的數字有很大不一樣,而是讓消費者覺得這是一年中不可或缺的節日,能給消費者帶來完美的購物體驗、給商家帶來好的增長。

值得一提的是,在11月11日凌晨舉行的媒體溝通會上,阿里方面也一反常態,遲遲未公佈平臺實時總成交數據,而將更多重點放在對具體類目、消費趨勢和平臺數據能力等的介紹上。

其它電商平臺也一如既往地沒有公開給到成交預測,而通過平臺對外口徑可以發現,成交已經鮮少出現在宣傳稿件中。

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此前,在跨境電商快速發展的大背景下,雙11不再侷限於國內,“全球購”成爲了一大亮點,其中最具代表性的企業就是阿里。

早在2015年,天貓雙11就開始走向全球,並隨着數據連通和服務升級,覆蓋範圍逐漸增加。官方介紹,2017年雙11期間,全球已有超過200個國家和地區參與了這場購物狂歡,不少海外買家爭搶中國貨。


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另一方面,通過海外倉的建立,中國消費者也可以做到足不出戶就買到來自全球各地的產品。

但是,在疫情影響下,今年雙11發生了一些改變。國外消費者熱情似乎受到一定影響,“全球購”的聲量有所下降,一個更爲明顯的趨勢是國際品牌相繼來天貓開店。

根據阿里披露的數據,今年雙11覆蓋了220多個國家和地區,2.5萬家海外商家參與其中,超過2600個海外新品牌首次亮相。天貓國際還推出“全球掃貨計劃”,讓消費者在家就能“躺收”全球好貨。

除此之外,今年雙11還新增了海外產業帶商品。目前天貓國際已經與5個國家的產業帶達成合作,未來1年承包200萬升烏拉圭牛奶、100座斯里蘭卡茶園、6噸馬來西亞燕窩、60萬瓶挪威魚油、10萬瓶意大利葡萄酒,加速助力全球經濟復甦。

宣傳營銷:戶外媒體投放減弱

雙11大戰不止是平臺間商品、價格、成交量的競爭,廣告宣傳也成爲各家爭奪的重點。

每年到了10月份,各大電商平臺就會加大廣告投放,爲雙11宣傳造勢。據CTR媒介智訊發佈的數據顯示,2017年10月,天貓、京東商城分列戶外媒體投放榜冠亞軍;其中,天貓在包括電梯電視、電梯海報、影院視頻、交通類視頻、電視、電臺、報紙、雜誌等9個類別戶外媒體中均有廣告投放。

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但到了最近兩年,電商平臺廣告投放勢頭有所減弱,各平臺的投放策略也呈現出一定差異。

CTR媒介智訊的研究顯示,2018年10月,各大電商又開始爲雙11大促展開漫天宣傳,天貓將投放重點放在生活圈媒體,其在電梯電視和電梯海報的廣告花費排在榜首,在影院視頻媒體的廣告花費環比增幅過千。京東商城和蘇寧易購的策略與天貓稍有不同,兩個品牌在傳統戶外媒體和電梯海報媒體的廣告投放量較大。

到了2019年,雖然天貓仍將主要彈藥集中在電梯電視和電梯海報兩個媒體,但投放量卻有明顯下滑。其中,天貓在電梯電視上的投放同比下降44.9%,在電梯海報上的廣告投放同比下降4.6%。

雖然2020年的整體數據尚未出爐,但多渠道顯示,電商平臺雙11戶外廣告宣傳已經不再如往年一般鋪天蓋地而來,只是在主要生活圈層出現。

消費者態度:熱情下降

“今年雙11我沒買什麼東西,只花了1000多元。往年都要囤精華、水乳,可能會花個3000元左右。”

90後的周敏是12屆雙11的見證者和親歷者,雙11剛剛開始的時候,她還是一個普通的高中生,如今已經工作5年了。

談及今年雙11的感受,她表示,一方面因爲去年囤積的產品沒有用完,所以暫時不需要購買;另一方面平臺規則太複雜,自己的熱情也大不如前了。

“現在的雙11和平常直播(價格)沒有太大差別。”周敏對比了一款防曬霜的價格發現,她在618和今年8月通過直播間購買的價格,與這次雙11差不多,“感覺今年雙11店鋪活動優惠價格沒有很明顯”。

發展到現在,周敏已經習慣性期待天貓雙11,想要在天貓雙11下單。這些年,天貓雙11的變化,周敏感觸非常深,其中最深得她喜愛的一個變化是“直播”的出現。

從今年起,周敏已經養成了重大節日看淘寶直播的習慣,她笑稱:“可能李佳琦比我自己還知道我缺啥”。在剛剛過去的天貓雙11預售中,她更是在李佳琦直播間守到了凌晨1點。

周敏坦言,往年雙11買什麼,都會有自己的判斷;但今年很受直播影響,自己非常喜歡直播這種形式。


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“往年缺啥我就會買啥,今年有了直播,主播們會給你推薦買啥,我感覺已經被直播操控了,我也不需要再動腦了。”有時候,即使主播推薦的商品並不是周敏需要的,但她聽着主播的推薦、看着贈品很多,仍然會下單。

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“李佳琦好着急,讓我覺得不買不太好。他一直喊,馬上沒有了!最後兩萬個、最後八千個,這誰扛得住啊?”周敏很多時候就是在主播這樣的話語刺激下買了產品。


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不過,今年雙11時間節奏的變化讓周敏非常不適應。雖然能理解平臺做出這種改變的初衷,是爲了緩解物流和商家的壓力,但她表示,週期拉長以後,會讓消費者覺得很疲憊。

“雙11的任何活動都讓我覺得很疲憊。我不想拉人組隊、不想分享、不想做任務,我只想簡單的拿紅包。”周敏無奈地表示。

與周敏有着相似感受的還有90後上班族劉穎。雖然不是網購平臺深度用戶,但她也會在大促來臨之際關注商家活動。

今年雙11,劉穎打算復購一件衣服。這件衣服她之前購買價格125元,隨後不久漲到了145元,貴了20元。

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這讓劉穎只能計劃到雙11促銷活動再復購。“但雙11價格就是123元,與去年基本持平。即使用上滿減抵扣,也纔跟之前的價格差不多。”劉穎想要在雙11撿個便宜的想法徹底落了空,購物熱情被嚴重打擊。

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劉穎還透露,由於服務差異,現在對平臺已經缺少了忠誠度,雙11不會只盯着一個平臺。“有些平臺快遞不送上門,13個快遞讓我怎麼拿?”所以,她在購買大件物品時,會特別選擇那些服務更好、送貨上門的平臺。

無論消費者態度如何改變、雙11玩法如何轉變,世界上唯一不變的就是變化本身。在前面12年裏,雙11已經從一個娛樂性的節日成功上升爲全民購物狂歡節。站在新的起點上,雙11接下來還會給消費市場帶來怎樣的能量,這或將是各家平臺面臨的新一輪考驗。

(應採訪對象要求,文中周敏、劉穎均爲化名)